Google Shopping i Performance Max dla producentów krok po kroku

Kampanie produktowe Google pokazują Twój produkt ze zdjęciem i ceną dokładnie temu, kto go szuka, dlatego dla producentów z e-commerce to zwykle pierwszy płatny kanał. Klient wpisuje "regał metalowy 180 cm" i widzi kafelki: zdjęcie, cena, sklep. Jeśli Twojego produktu tam nie ma, jesteś poza decyzją, zanim się zaczęła. Dobra wiadomość: kampanie produktowe są bardziej mechaniczne niż kreatywne: wygrywa porządny feed i dyscyplina optymalizacji, czyli dokładnie to, co producent potrafi.

Jak działa Shopping i Performance Max

Shopping (standardowa kampania produktowa) pokazuje kafelki w wynikach wyszukiwania na podstawie feedu: Ty kontrolujesz grupy produktów, stawki i wykluczenia. Performance Max to kampania-automat: bierze feed plus Twoje materiały i sama rozdziela budżet między wyszukiwarkę, Shopping, YouTube, Gmail i sieć reklamową, celując w zadany ROAS. Automat działa dobrze, gdy ma dane (sprzedaże, poprawny pomiar konwersji) i porządny feed; bez tego "optymalizuje" w ciemno. Stąd praktyczna kolejność dla sklepu producenta: najpierw Shopping dla kontroli i nauki, PMax dokładany, gdy konto ma pierwsze dziesiątki konwersji miesięcznie.

Feed produktowy: fundament wyników

Feed to plik z Twoimi produktami, który zasila kampanie: jego jakość wyznacza sufit wyników. Minimum solidne: tytuły pisane jak wyszukiwania klientów (typ produktu, parametr, wymiar, materiał: nie wewnętrzny kod "RG-180/B"), poprawne kategorie i identyfikatory, atrybuty wypełnione (kolor, rozmiar, materiał), zdjęcia zgodne z wymogami, ceny i dostępność aktualizowane z magazynu automatycznie. Producent ma tu przewagę: zna parametry lepiej niż jakikolwiek reseller: wystarczy przepisać je do feedu. Godziny włożone w tytuły i atrybuty obniżają koszt kliknięcia trwale, bo system lepiej dopasowuje produkt do zapytań.

Struktura kampanii dla producenta

• Podziel produkty na grupy według marży i roli: bestsellery, wysokomarżowe, końcówki: zamiast "wszystko w jednym".
• Osobna kampania lub grupa dla pozycji strategicznych z wyższym docelowym udziałem budżetu.
• Wykluczenia fraz od pierwszego dnia: "używane", "olx", "instrukcja", "jak zrobić", nazwy konkurencji, na którą nie chcesz płacić.
• Remarketing dynamiczny w Meta jako para do Shopping: Google łapie szukających, Meta dogania oglądających.
• Pomiar konwersji z wartością zamówienia: bez tego ani Ty, ani automat nie wiecie, co naprawdę zarabia.

Remarketing dynamiczny opisujemy osobno: Meta Ads w e-commerce producenta.

Budżet i docelowy ROAS: jak ustawić

Start: 2 do 4 tysięcy zł miesięcznie na kampanie produktowe przy katalogu kilkudziesięciu pozycji: tyle, żeby zebrać dane. Kliknięcia w produktowych kosztują zwykle 0,5 do 2,5 zł, więc to kilkadziesiąt kliknięć dziennie. Docelowy ROAS wyznacz z marży, nie z powietrza: próg rentowności to w uproszczeniu 100 podzielone przez procent marży na sprzedaży (marża 33 procent: ROAS graniczny około 3), cel ustaw powyżej progu z zapasem na zwroty i obsługę. ROAS niższy od progu bywa akceptowalny tylko świadomie: na zdobywanie klienta, który wróci (Ile kosztuje klient w e-commerce).

Optymalizacja: co ruszać, czego nie

Rytm tygodniowy: raport wyszukiwań i dopisanie wykluczeń, przegląd produktów bez sprzedaży mimo wydatku (poprawa tytułu, zdjęcia, ceny albo wyłączenie), przesunięcia budżetu do grup z ROAS powyżej celu. Rytm miesięczny: test cen wybranych pozycji, przegląd marż po kosztach reklamy per produkt. Czego nie ruszać: docelowego ROAS i budżetów co trzy dni (każda zmiana restartuje naukę automatu), struktury kampanii bez powodu, i nie wyciągać wniosków z pojedynczych dni: produktowe oceniaj tygodniami.

Błędy feedów i kampanii produktowych

Tytuły z wewnętrznymi kodami zamiast języka klienta. Feed aktualizowany ręcznie raz w tygodniu: reklamy produktów, których nie ma, to pieniądze i kary jakości. Jeden ROAS dla całego katalogu, przez co wysokomarżowe pozycje są duszone, a niskomarżowe przepalane. PMax odpalony na koncie bez historii konwersji. Brak wykluczeń. I klasyka: ocena kanału po dwóch tygodniach, w połowie fazy nauki: kampanie produktowe pokazują prawdę po 4 do 6 tygodniach danych.